Edeka – Minus mal Minus ergibt nicht Plus

Kaum wurde Edeka vom Werberat für seinen diskriminierenden Werbespot zum Muttertag gerügt (*), veröffentlichte der Konzern gestern das Pendant zum Vatertag. Im Prinzip bleibt man dem Konzept treu. Dieses Mal sind es eben abschreckende Beispiele mütterlichen Handelns, die den Vater gut da stehen lassen sollen: Papa wischt seinen Kindern nicht mit spuckebeschmierten Fingern durchs Gesicht, Papa „quält“ Kinder nicht mit gekochtem Gemüse – und wenn Mama es tut, dann schiebt er komplizenhaft die Ketchupflasche rüber. Der Spot ist deutlich kürzer, so dass dieses Mal nur zwei Beispiele bleiben an denen die vermeintlichen Leistungen des gelobten Elternteils gezeigt werden.

„Die Kampagne war von Beginn an sowohl für den diesjährigen Mutter- als auch Vatertag angelegt“, schreibt Edeka dazu. Und zwar „um die Kampagnenidee zu verdeutlichen, aber auch, weil wir uns der Kritik stellen möchten, anstatt sie zu verschweigen.“

Ist nun also alles gut? Mama hat ebenfalls ihr Fett weg bekommen, die Väter sind wieder rehabilitiert und wir können weiterhin auf der rosa-blassblau-Wolke durch den Sommer schweben?

Vergleicht man die beiden Spots, kann man nicht wirklich von einem Äquivalent sprechen. Auf der einen Seite steht eine ganze Reihe von peinlichen und unbeholfenen Defiziten: Die Küche versauend, fett schmatzend, unkontrolliert, unsensibel und grobmotorisch sind Väter hier. Eine Reihe an Defiziten, zu deren Entschuldigung den Filmemacher_innen wohl nicht mehr einfallen wollte als einem kernigen Grinsen und eine Ketchupflasche  – mehr kann ein Vater seinen Kindern wohl nicht bieten?

Hätte der Spot also länger sein müssen? Hätte es mehr Mama-Bashing gebraucht, mehr negative Abgrenzung,  um Gerechtigkeit walten zu lassen? Nein, denn das Problem liegt schon in der Grundidee des Spots: Man lobt ein Elternteil indem man die vermeintlichen  Defizite des gegengeschlechtlichen Pendants darstellt.

Die Spots spielen Mütter und Väter auf eine Art und Weise gegeneinander aus, dass der Gedanke, dass sie beide liebevolle, fürsorgliche und kompetente Elternteile sein könnten, die womöglich gar an einem Strang ziehen, gar nicht erst aufkommen kann. Vorstellungen wie diese zementieren seit Jahrhunderten die Geschlechterrollen, von denen Frauen und zunehmend auch Männer sich seit geraumer Zeit befreien wollen.

Der Ausweg? Der ist eigentlich gar nicht so schwierig. Wir müssten Mütter und Väter nur für das anerkennen was sie ohnehin  schon tun –  kochen, füttern, putzen, waschen, trösten, zuhören, unterstützen, spielen, kuscheln, das Familieneinkommen verdienen und und und…

Mutter- und Vatertag wären die perfekte Gelegenheit gewesen, um Eltern auch in ihren modernen Rollen zu bestärken. Aber das war nun mal leider nicht Edekas „Die Kampagnenidee“…

 

 

Übrigens: Hier geht es zum Beschwerdeformular des Deutschen Werberat